Ничего не появляется из ниоткуда. Все новое – это хорошо забытое старое, скомпонованное и предложенное рынку в другом формате. Я уже очень давно занимаюсь созданием новых продуктов. И в этом процессе без бенчмаркинга никак.
Определение из Википедии:
Бенчмаркинг (англ. Benchmarking) — это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Он в равной степени включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление.
Обычно за образец принимают «лучшую» продукцию и маркетинговый процесс, используемые прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствования её собственных продуктов и методов работы.
Как я понимаю бенчмаркинг?
Это процесс поиска лучших образцов в исследуемой и смежных отраслях, который позволяет вычленить лучшие практики и успешно адаптировать их в существующий бизнес.
Как и зачем я использую бенчмаркинг? И почему советую его вам?
В качестве ответа на эти вопросы приведу несколько ситуаций, в которых это ход будет попросту необходим:
- При создании нового продукта, услуги, сервиса. Если вам нужно описать уникальные характеристики и выгодно презентовать себя рынку.
- Для разработки позиционирования. Часто, чтобы разработать позиционирование, важно понимать, как позиционируют себя лидеры рынка. Это, как минимум, помогает от них отстраниться, а, как максимум, взять самое лучшее и сказать, что мы такие же, только с фиолетовым отливом.
- Для разработки фирменного стиля и других атрибутов бренда. Цвета, ценности, формы. Все, что хорошо воспринимается клиентом Michelin, думается мне, легко будет воспринято и клиентом марки автомасел класса люкс.
- Для разработки технологии. Новичкам всегда сложнее, чем последователям. И это к лучшему. Радуйтесь, если вы вторые. Вы можете взять весь лучший опыт и сделать чуть-чуть по-другому, идя по подготовленному рынку и получая колоссальную динамику роста.
Может быть, это не все случаи, но и этого, я думаю, вполне достаточно. К примеру, на Формула-1 бенчмаркинг является, по большей части, правилом хорошего тона, которое всегда дает бонусы в заездах.
Как это лучше всего использовать?
Вот примерный алгоритм действий:
- Изучите ту отрасль, в которой вы работаете. Всех конкурентов. Посвятите свое время серфингу в интернете и обязательно проанализируйте их сайты.
- Создайте таблицу, в которой будете отмечать лучшие ходы ваших конкурентов. Выберете для сравнения те параметры, которые для вас сейчас являются максимально актуальными. К примеру, Michelin имеет собственную систему восстановления покрышек, и это одно из их конкурентных преимуществ. Что можете сделать вы? Обязательно оставьте в таблице столбец для креатива и пометок.
- Исследуйте смежные отрасли, и по ним также сформируйте таблицу с приемами, которые могут быть вам полезны.
- Заведите хранилище данных. Я делаю это в evernote: легко тегировать, можно подключать несколько людей к одному аккаунту и достаточно легкий поиск. Складывайте в ваше хранилище все ссылки и все материалы, которые обнаружите в процессе поиска информации.
- И, наконец, проведите мозговой штурм, во время которого вы сможете аккумулировать полученную информацию и трансформировать ее в ваши ключевые решения.
Приведу небольшой, но очень яркий пример из своей практики, после которого вы наверняка оцените всю пользу бенчмаркинга.
Передо мной и моим клиентом стояла задача разработки позиционирования компании. Мы провели исследование и определили аудиторию, ее ключевую компетенцию, а также основной ассортимент товаров и услуг.
До этого бизнес позиционировал себя как салон красоты, а нам нужно было представить его в виде пространства, где деловой человек сталкивается с концептуальной модой и стилем.
Первое, что я решила сделать – это найти похожие пространства, только в другой сфере. Мы открыли сайт Центр здорового отдыха «Мира». Все, что нам оставалось сделать – по аналогии с бенчмарком сформулировать описание нашего бизнеса. В итоге мы получили платформу стиля. Место, где деловой человек может создать себе целостный образ, познакомиться с концептуальной модой и одеждой, провести время с близкими по духу людьми.
Без этого наглядного примера наши поиски могли затянуться на недели. А так мы решили этот вопрос всего за 1 час, учитывая, что среди нас не было профессиональных маркетологов. Мы не только разработали позиционирование, но и нашли отличный пример, по образу и подобию которого сейчас проектируется сайт StaffStudio.
Нас интересовали концептуальные пространства, созданные для прокачки какой-то одной темы и на которые мы могли бы быть похожи. Четкое ТЗ для поиска бенчмарка дало именно тот результат, в котором мы нуждались. И знаете, что? Помимо времени это сэкономило нам и массу денег на неточные итерации.
В общем, как вы наверняка поняли, я за бенчмаркинг. При грамотном техническом задании это прорывной инструмент. Особенно для малого и среднего бизнеса, который еще не успел стать лидером в своем заезде. Но у него есть все шансы рвануть вперед на очередном круге, если он успеет прокачать свой болид.
Прокачивайте с удовольствием.
P.S. Статья написана специально для журнала «Новости маркетинга» Издательского дома «Имидж-Медиа».
Написать комментарий