Юлия Воликова

Ничего не появляется из ниоткуда. Все новое – это хорошо забытое старое, скомпонованное и предложенное рынку в другом формате. Я уже очень давно занимаюсь созданием новых продуктов. И в этом процессе без бенчмаркинга  никак.

Определение из Википедии:

Бенчмаркинг (англ. Benchmarking) — это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Он в равной степени включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление.

Обычно за образец принимают «лучшую» продукцию и маркетинговый процесс, используемые прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствования её собственных продуктов и методов работы.

Как я понимаю бенчмаркинг?

Это процесс поиска лучших образцов в исследуемой и смежных отраслях, который позволяет вычленить лучшие практики и успешно адаптировать их в существующий бизнес.

Как и зачем я использую бенчмаркинг? И почему советую его вам?

В качестве ответа на эти вопросы приведу  несколько ситуаций, в которых это ход будет попросту необходим:

1. При создании нового продукта, услуги, сервиса. Если вам нужно описать уникальные характеристики и выгодно презентовать себя рынку.
2. Для разработки позиционирования. Часто, чтобы разработать позиционирование, важно понимать, как позиционируют себя лидеры рынка. Это, как минимум, помогает от них отстраниться, а, как максимум, взять самое лучшее и сказать, что мы такие же, только с фиолетовым отливом.
3. Для разработки фирменного стиля и других атрибутов бренда. Цвета, ценности, формы. Все, что хорошо воспринимается клиентом Michelin, думается мне, легко будет воспринято и клиентом марки автомасел класса люкс.
4. Для разработки технологии. Новичкам всегда сложнее, чем последователям. И это к лучшему. Радуйтесь, если вы вторые. Вы можете взять весь лучший опыт и сделать чуть-чуть по-другому, идя по подготовленному рынку и получая колоссальную динамику роста.

Может быть, это не все случаи, но и этого, я думаю, вполне достаточно. К примеру, на Формула-1 бенчмаркинг является, по большей части, правилом хорошего тона, которое всегда дает бонусы в заездах.

Как это лучше всего использовать?

Вот примерный алгоритм действий:

1. Изучите ту отрасль, в которой вы работаете. Всех конкурентов. Посвятите свое время серфингу в интернете и обязательно проанализируйте их сайты.
2. Создайте таблицу, в которой будете отмечать лучшие ходы ваших конкурентов. Выберете для сравнения те параметры, которые для вас сейчас являются максимально актуальными. К примеру, Michelin имеет собственную систему восстановления покрышек, и это одно из их конкурентных преимуществ. Что можете сделать вы? Обязательно оставьте в таблице столбец для креатива и пометок.
3. Исследуйте смежные отрасли, и по ним также сформируйте таблицу с приемами, которые могут быть вам полезны.
4. Заведите хранилище данных. Я делаю это в evernote: легко тегировать, можно подключать несколько людей к одному аккаунту и достаточно легкий поиск. Складывайте в ваше хранилище все ссылки и все материалы, которые обнаружите в процессе поиска информации.
5. И, наконец, проведите мозговой штурм, во время которого вы сможете аккумулировать полученную информацию и трансформировать ее в ваши ключевые решения.

Приведу небольшой, но очень яркий пример из своей практики, после которого вы наверняка оцените всю пользу бенчмаркинга.

Передо мной и моим клиентом стояла задача разработки позиционирования компании. Мы провели исследование и определили аудиторию, ее ключевую компетенцию, а также основной ассортимент товаров и услуг.

До этого бизнес позиционировал себя как салон красоты, а нам нужно было представить его в виде пространства, где деловой человек сталкивается с концептуальной модой и стилем.

Первое, что я решила сделать – это найти похожие пространства, только в другой сфере.  Мы открыли сайт Центр здорового отдыха «Мира». Все, что нам оставалось сделать – по аналогии с бенчмарком сформулировать описание нашего бизнеса. В итоге мы получили платформу стиля. Место, где деловой человек может создать себе целостный образ, познакомиться с концептуальной модой и одеждой, провести время с близкими по духу людьми.

Без этого наглядного примера наши поиски могли затянуться на недели. А так мы решили этот вопрос всего за 1 час, учитывая, что среди нас не было профессиональных маркетологов. Мы не только разработали позиционирование,  но и нашли отличный пример, по образу и подобию которого сейчас проектируется сайт StaffStudio.

Нас интересовали концептуальные пространства, созданные для прокачки какой-то одной темы и на которые мы могли бы быть похожи. Четкое ТЗ для поиска бенчмарка дало именно тот результат, в котором мы нуждались. И знаете, что? Помимо времени это сэкономило нам и массу денег на неточные итерации.

В общем, как вы наверняка поняли, я за бенчмаркинг. При грамотном техническом задании это прорывной инструмент. Особенно для малого и среднего бизнеса, который еще не успел стать лидером в своем заезде. Но  у него есть все шансы рвануть вперед на очередном круге, если он успеет прокачать свой болид.

Прокачивайте с удовольствием.

P.S. Статья написана специально для журнала «Новости маркетинга»  Издательского дома «Имидж-Медиа».