Методы ухода от ценовой конкуренции

14 декабря 2015 1 0

В бизнесе ценовые войны до сих пор используются в качестве инструмента для достижения поставленных целей.  На моих глазах одна такая война между 4 конкурентами привела к гибели одного, обернулась колоссальным годовым убытком для второго и низким уровнем маржи для остальных. При этом перераспределения и качественного изменения количества клиентов не произошло.

Расскажу вам небольшую историю. Представьте маленький розничный магазин в Барнауле, который работает только с физическими лицами. Реклама  у него пассивная, поток клиентов носит случайный характер. И тут было получено разрешение на дилерство от компании Michelin.

На рынке  уже есть 3 крупных и сильных игрока. Их маржа на продукте в 3 раза выше, чем у магазина. Соответственно, они могут продавать шины на 25% дешевле, чем указано в розничном прайсе. Магазин же не имеет такой возможности, потому что его маржинальность составляет всего 15% от рекомендованных цен.

На продвижение  доступно 10 000 рублей из бюджета магазина. Ценовая война невозможна. Ситуация жесткая. Магазин может продавать шину за 25 000 рублей, но в соседней компании прайс на абсолютно аналогичный товар составляет 20 000 рублей. И как с этим быть? Вариант закрытия бизнеса не рассматривается: у собственника слишком амбициозные цели.

Что было сделано?

Проведено маркетинговое исследование рынка, в ходе которого была выявлена серьезная проблема у многих клиентов – выход из строя автошин с достаточным ресурсом для работы из-за отсутствия постоянной диагностики состояния покрышек в парке. Это приводило к поломкам на трассе, неплановым закупкам, простою машин и даже потере груза. Клиенты несли убытки. И тратили огромные суммы денег на внеплановое восполнение дефицита.

Магазин не мог конкурировать в цене, поэтому разработал уникальное  предложение. При покупке шин по розничному прайсу клиенту предоставлялись услуги персонального сервис-менеджера, который должен был дважды в месяц проводить диагностику шин и своевременно составлять протокол об их плановой замене. Также он получал накопительную  карту (3% с каждой покупки), бонусы  с которой могли быть конвертированы в новое бесплатное колесо. К тому же магазин смог предоставить круглосуточный шиномонтаж и сервис, которого не было ни у одного из конкурентов компании.

И знаете, каков был результат?

Магазин занял 30 % доли рынка, полностью вытеснив одного их конкурентов. Через 4 месяца вышел на объем продаж с 0 до 4 500 000 рублей в месяц. Расширил список покупателей Michelin в регионе и стал №2 в числе ведущих игроков региона. И все это за каких-то 8 месяцев работы.

Итоговый объем инвестиций в конкурентную войну составил 10 000 в месяц на содержание сервис-менеджера, 10 000 рублей на производство бонусных карт и переработку программы 1С бухгалтерия.

К чему я привела этот пример?

Все очень просто. Когда ценовые войны не работают, и бизнес уже не может позволить себе играть на понижение, единственным верным решением является вложение в маркетинг.

Только тут важно разобраться с понятиями. Маркетинг – как стратегия, как точная инвестиция в создание конкурентоспособного продукта, как ключевая стратегическая компетенция бизнеса. Давайте не будем путать с рекламой, активностями в канале или лидогенерацией. Я говорю о стратегическом маркетинге.

Как это может помочь каждому из вас?

Попробуйте завтра же провести эксперимент. Разделите свой отдел продаж на опытную группу, которая будет работать с новым продуктом, и группу, которая будет продолжать играть на цене. Посмотрите разницу. Только не в объёмах продаж, а в прибыли, которую вы получите при равных инвестициях  и за равный отрезок времени.

Но… предварительно небольшая самостоятельная работа. Поручите ее либо коммерческому директору или руководителю отдела продаж, либо сделайте ее сами,  если нас читают собственники малого и среднего бизнеса.

Итак, вот что вам нужно сделать:

  1. Проведите 10-15 глубинных интервью с уже существующими клиентами. Узнайте, что их не устраивает в той категории товаров или услуг, которую вы представляете, как они хотели бы изменить процесс потребления, что добавить, а что убрать из продукта или услуги. Не делайте поспешных выводов. Просто слушайте и записывайте. Анализировать будете позже.
  2. Возьмите в руки книгу «Стратегия голубого океана» и нарисуйте стратегическую канву. Отметьте на ней всех своих конкурентов, и только после этого начните исследовать себя. Для проведения этой работы лучше собраться в нерабочее время в креативной обстановке, взять пару упаковок флипчарта или ватманы и разноцветные маркеры. Для продуктивной работы вам обязательно нужен будет один модератор и 3-4 участника.
  3. Проанализируйте интервью, смежные отрасли, конкурентов, найдите образцы для подражания. Ваша задача состоит в том, чтобы найти 2-3 нестандартные решения, которые сейчас не представлены в вашей отрасли. Те решения, которые позволят вам решить проблемы, заявленные вашими клиентами.
  4. Нанесите свой график на стратегическую канву и зафиксируйте 2-3 варианта решений относительно вашего продукта.
  5. Соберите группу тестировщиков. Из всех предложенных за 1-2 недели гипотез остановитесь на той, которая будет максимально одобрена вашей целевой аудиторией.  Для этого нужно будет опять обратиться к тем 10-15 человекам,  с которыми вы проводили маркетинговые интервью,  и спросить их, что они думают по поводу ваших решений.
  6. А дальше баттл – нового коммерческого предложения 1 группы отдела продаж и старых коммерческих условий от 2 группы. Для чистоты эксперимента без всяких перебежчиков. На каждом рынке свои сроки. но в целом 2 месяца для первых результатов должно хватить (если мы говорим о существующей базе и не тотальной революции в отрасли). Если базы нет, и ваше предложение действительно революционно, вам может потребоваться от 4-5 месяцев для достижения первых очевидных результатов.

В любом случае, дерзайте. Это лучше, чем ежедневно терять прибыль и продолжать играть в ценовые войны.

И помните, что болиды Формулы-1 не жалеют денег на свой апгрейд и на сегодняшний день являются самым прибыльным бизнесом в мире.

Понравилась статья? Подпишитесь на новые!
1 комментарий
  • Интернет Маркетолог
    декабря 21, 2015

    На любом рынке всегда существует игрок, который использует ценовые методы конкуренции, предлагая цены ниже среднерыночных, с единственной целью переманить покупателя. Но завоевать долгосрочное лидерство рынка только низкими ценами невозможно, а ответное снижение цен плачевно сказывается на всех участниках ценовой войны.

Написать комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


ПОДПИШИТЕСЬ И ПОЛУЧИТЕ КАРТУ ТРЕНДОВ НА ПОЧТУ

Ваше имя:
Ваш e-mail

email рассылки Конфиденциальность гарантирована

email рассылки

Подписаться!